春节影院营销推动增长,「冰泉」如何升级口腔护理市场?

去年9月,「冰泉」完成了来自BAI的近千万美元A轮融资。

今年春节影院的火爆超出预期,因此受益的还有押中了影院营销的品牌们。

新兴牙膏品牌「blispring 冰泉」在去年12月确定了春节影院营销模型:签约张雨绮成为品牌代言人;选择分众传媒、万达传媒、抱抱堂三家合作,覆盖500多个1-5线城市、共3200多家影院;春节前2周开始预热,春节档爆发之后,团队判断接下来的元宵节和三八妇女节还会迎来小高峰,便加大投放延续至3月10日。

为了承接销售,春节期间「冰泉」线上“直播不打烊”,线下包括沃尔玛、华润、永辉、大润发、屈臣氏、711、KK馆等渠道都做了相应的设计。目前「冰泉」的销售相比去年同期增长了60%以上,团队认为,在消费者端建立的影响力会在未来持续推动业绩增长。

冰泉影院广告

「冰泉」成立于2019年,上线半年后就成为天猫牙膏单品销售TOP1,其口香糖牙膏、奶茶香牙膏成为爆品。去年9月,「冰泉」曾获得来自BAI的近千万美元A轮融资。

根据团队提供的信息,2020年「冰泉」年销售额近2个亿,在牙膏品类中,天猫旗舰店店铺排名第8、屈臣氏第3,抖音和快手的牙膏直播排名第1。

创始人程英奇向36氪介绍,成立第一年,「冰泉」选择了新媒体的营销策略,重点围绕抖音、快手、小红书来打造品牌。新媒体有三个特点:方便和年轻人沟通;能够快速实现销售转化,确保品效合一;容易营造热点,但留存性和持续性偏弱。

经过新媒体一年多的品牌建设,「冰泉」拥有了一定的知名度,但团队认为品牌需要制造更大的声量。从春节影院营销起步,未来「冰泉」会继续在线上和线下同步发展。

2020年抖音日用百货品牌榜blispring冰泉排行第四

目前中国口腔整体规模近千亿元,而且正在保持高速增长。程英奇有26年的日化行业经验,曾操盘蓝月亮、索芙特、滋源、拉芳等知名品牌,他认为,口腔护理市场的增长来自几个方面:

一是消费升级,年轻消费者对于功效、颜值、情感都有更高的要求;二是口腔护理习惯的培养,人群渗透率不断增长;三是新品类的崛起,漱口水、口腔喷雾等创造了增量市场;四是体现在流量端和渠道端,线上线下流量格局变化,KK馆等新渠道兴起,传统商超面临转型,他们都需要更年轻的新品牌和新内容。

不过口腔市场竞争也十分激烈,头部集中度高,前五品牌的市场占有率达65%,新兴品牌要如何打开市场?

程英奇表示,传统牙膏企业走的是低价策略,从产品到供应链都是低成本思维。但目前口腔技术在全球范围内已经有很多创新,比如摩擦剂、香料、功效配方等,而传统企业的商业模式决定了他们难以追求高创新,在这个层面新品牌更有机会在供应链和产品技术上进行突破。

「冰泉」决定要做非传统的牙膏,以微创新做年轻人更喜欢的产品。在团队的设计中,「冰泉」为用户提供三层价值:一是牙膏功效,美白、抗敏等;二是口香,口香糖、巧克力香、冰淇淋等丰富的口味;三是打社交经济,叠加情感升华社交场景。

冰泉牙膏

在产品研发上,「冰泉」在公司内外组建了一只200人的“刷牙队”,所有新产品都会经过他们盲测。口腔产品可以分为牙膏、电动牙刷、口腔护理、正畸工具四大品类,「冰泉」选择从高势能品类牙膏切入,现在已经延展到漱口水、口腔喷雾、白牙贴等口腔护理方向,下半年将上线电动牙刷。

「冰泉」总部位于广州,团队目前已经超过100人。

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